Un futur désirable en 3 tendances de consommation

Publié le 9 juin 2021 à 07h30

Silhouette avec une robe en matériaux recyclés
Silhouette avec une robe en matériaux recyclés

Emmanuel Faber vient d’être débarqué par les actionnaires de Danone. L’éviction de celui qui incarnait au plus haut niveau les promesses de l’entreprise à mission fait craindre un recul aux défenseurs d’une consommation responsable. Mais si l’inquiétude est légitime, elle ne doit pas faire oublier que les tendances survivent à ceux qui les portent.

Comme l’explique Béatrice Hérault pour Novethic, “la société à mission est surtout un projet d’entreprise qui se construit avec ses équipes et s’évalue sur le long terme”. C’est pourquoi nous avons souhaité prendre le parti de l’optimisme, en mettant en valeur des signaux faibles, témoignages de la persistance de tendances sur la consommation, sélectionnées en fonction de leur potentiel rassurant pour l'avenir.

Réparer est un droit 

En 2016, la Suède réduisait la TVA sur les activités de réparation de vêtements, vélos, frigos et machines à laver. Depuis, le mouvement du droit à la réparation a gagné du terrain. Concrètement, ce fameux « right to repair »  cherche à faire inscrire la réparabilité des objets dans la loi. Une manière de lutter contre l'obsolescence programmée et de soutenir les logiques circulaires. Le mouvement touche également la France, qui a rendu obligatoire en janvier 2021 la mention d’un indice de réparabilité pour les lave-linge à hublot, les smartphones, les ordinateurs portables, les téléviseurs et les tondeuses à gazon électriques. Les résultats d’une telle mesure sont encourageants, et certaines marques s’adaptent déjà. Samsung a ainsi prévu la mise en ligne d’une plateforme de pièces détachées pour les particuliers. Au-delà de la loi, le mouvement suscite un vrai intérêt auprès des particuliers, comme en témoigne le succès de la plateforme iFixit ou des repair cafés. 

Au-delà du recyclage et de la réutilisation, la tendance est à la sublimation du déchet

Trash Treasures

Toujours dans une logique de circularité, consommateurs et entrepreneurs ont appris à porter un autre regard sur leurs déchets. Le regain d'intérêt pour la rudologie - l’étude des déchets - est un signe du nouveau statut acquis par les « biens exclus et rejetés ». Au-delà du recyclage et de la réutilisation, la tendance est à la sublimation du déchet : on parle alors d’upcycling. Les rebuts sont de plus en plus considérés comme une matière précieuse, propre à produire des produits de qualité, jusque dans le domaine du luxe. Le projet hollandais Instock propose une cuisine haut de gamme à partir de produits de récupération. Le créateur de mode new-yorkais Bode crée des vêtements de luxe sur mesure à partir de chutes textiles. Dans la distribution, le supermarché suédois Retuna propose un véritable « recycling mall », sans pour autant adopter le positionnement « bas de gamme » associé au recyclage. 

Label-mania

L’information produit est devenue un maillon central dans nos habitudes de consommation. L’affreux néologisme « consommacteur » résume bien la tendance. Si le consommateur proactif et avide d’information est déjà une figure ancienne, les outils à sa disposition se perfectionnent. Le succès de Yuka incarne l'émergence d’un consommateur mieux outillé. Plus traditionnels, les labels restent une valeur sûre de l’information produit. Une étude Kantar Worldpanel montre que ces derniers sont connus et reconnus, avec un impact plus ou moins fort sur les décisions d’achat. D’autres soulignent les limites de la prolifération des labels. L’ADEME explique ainsi qu’il existe 400 labels à vocation environnementale apposés sur les produits de consommation, rendant le travail de déchiffrage parfois difficile. Au-delà de ce débat, la labellisation reste un vrai moteur du côté de l’offre, afin d’inciter les producteurs à améliorer leurs pratiques. « On a remarqué que ce n’est pas le choix d’un étiquetage A+ ou A+++ qui génère le plus d’économies d’énergie, mais le fait que les producteurs de frigos ne souhaitaient pas être mal notés. Les étiquettes obligatoires sur tout un segment de produits tirent l’offre vers le haut », explique la sociologue Solange Martin. Enfin, d’un point de vue plus prospectif, une information précise permet d’imaginer de nouveaux modèles commerciaux. En Suède, l’entreprise d’alimentation Felix a ainsi lancé une Klimatbutiken, dans laquelle tous les prix sont basés sur l’impact carbone des produits ! 

Crédits photos
© Karina Tes / Unsplash
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